不少澳門人也參與國際上的體育賽事、國際比賽、國際研討會等,但被邀請參加國際性的頒獎禮評審是否相對少得多?創辦於2008年的韓國廣告獎 AD STARS 在不到十年的時間已成為全球第三大、廣告人積極爭取的重要廣告獎之一。2016年第九屆的 AD STARS,共有來自61個國家/地區,共18,063件作品角逐全場最大獎,而評審則來自67個國家/地區,當中,225位審評中唯一的澳門人── Zenith Advertising Company Ltd. 的美術總監 Banjo Un 參與其中一個組別的初審工作,參與這次國際性的廣告獎讓他看到廣告的一個真正意義,澳門的廣告業可向甚麼的方向發展?ZA誌並訪問了其中一位來自馬來西亞的主評審,與讀者分享他對廣告看法的一二。

DESIGN WON'T SAVE THE WORLD but it damn sure makes it look go

 

是被騙了嗎?
“坦白說,最初我沒有聽過這活動,過往了解的是全球最大型的幾個廣告節,如紐約廣告節 (New York Festivals)、坎城國際創意節 (Cannes Lions),因此收到邀請的時候也覺得有點突然,甚至有曾想過會否是詐騙。” Banjo 笑說。不過,隨着主辦方提供更詳細的資訊,包括評分的標準指引、交通及住宿安排等,且沒有叫 Banjo 先俾甚麼行政費才可參與評審,也沒有提及有巨額評審費 “等住佢攞”,也就確定了這活動和邀請的真確性。

 

唯一的澳門評審
對 Banjo 來說,雖然他只是初評的評審,但能成為國際性廣告獎項的評審已十分難得,因為在200多位評審中,中國人的面孔不多,而來自澳門的只有他一位。而AD Stars的初評評審分為9大組別,可謂包羅了所有廣告界的範疇,有影片/影片技術 (Film/Film Craft)、平面與印刷 (Print)、戶外 (Outdoor)、設計/整合創意/互動 (Design/Integrated/Interactive)、公關/地方品牌/推廣/電台 (PR/Place Brand/Promotion/Radio)、直效/創新/媒體 (Direct/Innovation/Media)、行動/公益廣告/影片明星(Mobile/PSA/Video Stars),以及另有2個針對非專業人士的組別 (涵蓋以上各大範疇),Banjo 負責評審的是 “公關/地方品牌/推廣/電台” 的作品。

 

廣告的真義
Banjo 的組別需要評選約230份作品,問及對看完所有作品有甚麼感覺時,他坦言:“十分震憾!跟我平時接觸的廣告不論在表達、橋段和營銷方式都很不同。他們的廣告在意念上大膽很多,創意十足,可以說是還原了廣告創作的真義!”

他接續說:“那些參賽廣告不一定是高成本製作,他們也未必太重視畫面的呈現是如何的細緻或瑰麗,反而把資源更多投入在橋段和素材上。同時也有一些利用科技的手段 (如社交平台) 作輔助和營銷的手段。”

其中一個讓 Banjo 印象深刻的 Motor Mosquito Repellant Filter 廣告
得獎廣告之一 Motor Mosquito Repellant Filter 廣告說明

 

港澳的廣告市場
其實港澳兩地的廣告事業也相當發達,起碼筆者覺得在香港處處也是廣告,只要是可賣廣告的位置便是商機,甚至有點 “廣告疲勞”,從事廣告業已12年的 Banjo 則說:“其實部分我在評審中看到的出色廣告在港澳兩地也是可做到的,但客戶一般不太放心去嘗試大膽的意念,或者是資源所限,特別是澳門的市場細小,業界多針對從事平面廣告。” 再者,為了達致較低的成本並配合市場需求,不少的廣告也是在內地或香港創作,接着只移植到澳門進行印製,所以在創作意念上沒有澳門的風格或又或本地廣告者在設計上的參與。

對於澳門廣告業的發展,Banjo 慨歎現時政府可說是最大的客戶,“政府評標多以價錢作考慮,對產業的發展其實會有不良影響,將以價錢作為最重要的元素。” 他建議雖然現在經濟處於調整期,政府又或大機構的預算有所減少,但會否可把部分原來投放在紙媒的預算改為其他的傳播方式 (如數字媒體),而作為設計師/廣告人也不單聽從客戶的要求,而可提出更多不同性質的推廣建議。

另外,廣告界也有一種 “潮流風”,例如現時澳門不少的廣告 (主要是 “拍片” ) 找來香港的公司負責;而香港的不少找內地又或日韓;而日韓的廣告則不少在風格上參考美國,又或由美國公司拍攝。相對來說,Banjo 讚賞泰國在亞洲地區的廣告業發展很不錯,具有相當的獨立性和風格。“10多年前不少的外國設計和廣告公司到泰國開拓市場,培養了不少泰國的廣告業者和設計師,結合他們自身的創意,使泰國的廣告具有相當的特色。”

 

澳門廣告業的一個新選擇─公益廣告
Banjo 提到,雖然澳門的市場細小,但也可從公益廣告入手作嘗試,“澳門的平面設計已發展至一定的程度,現階段可以在其他媒介上着力發展,特別是新世代對宣傳媒體的需求已不侷限於平面媒體上,透過不同的媒體展現廣告的多元化,公益廣告可以是嘗試的路向。” 他補充:“一方面公益廣告的委托者在廣告呈現方式和橋段等沒有太大的限制,而設計師或廣告業者也可能是義務/半義務幫忙,在限制較少和資源較緊張的情形下,或能有更好發揮想像的空間;另一方面是公益廣告的目標是希望透過廣告帶出一種同理心,又或喚醒大眾關注社會上的某些事情,設計師便被賦予一種具有改變社會的責任感,而這也正是理想中設計師/廣告人應具有的一種特性。”

各國公益廣告展區
各國公益廣告展區

 

反觀現時澳門不少的公益廣告,Banjo 有感宣傳過於 “正面” 和 “保守”,例如有關家庭暴力又或鼓勵讓路救援車輛的廣告,主要用上 “開心” 的展示方式,廣告保持色彩繽紛,在他看來,這樣未必能讓大眾透過廣告的宣傳而了解這些訊息的重要性和嚴重性,而這也與其他正向的主題如家庭和諧、友善鄰舍關係等的主題在設計和模式上沒有太大的差異。而他也反思:“現時政府投入不少資源舉辦各項的活動,當中包括唱歌、攤位遊戲等,但是否曾進行評估當中的宣傳效用有多大或是否達至預期效果?” 對Banjo來說,設計師/廣告人的責任之一是提出一個良好的傳播方式,讓受眾對傳播的信息能有深刻的印象。

 

AD Stars 2016的 “衝擊”
對於參與AD Stars 2016,Banjo 最深的印象是廣告節歡迎不同界別人士的參觀,整個活動除專業性的講座外都是開放予公眾,同時,AD Stars十分支持公益廣告 (或者可說是公共事業的廣告),設有獎金鼓勵業界持續支持製作公益廣告。而作為紮根在亞洲的廣告節,參與 AD Stars 讓 Banjo 了解到世界各地 (特別是亞洲地區) 的廣告和行銷趨勢,而 AD Stars 的另一特色之處是設立了 Young Stars 和 New Stars 的獎項。Young Stars 的比賽是全球首個給予大專學生參與的廣告比賽,而 New Stars 則針對廣告業界的 “新鮮人” (3年以內經驗或30歲以內),“這兩項比賽提供給全世界的學生和初入行的新人與其他學生和同業人士同場競技,相互交流。” 據悉,Young Stars 是需要在30小時內為 “三星(Samsung)” 作產品宣傳,而 New Stars 則需要在特定時間替 “松下(Panasonic)” 製訂創意性十足的宣傳策略。

 

除了用印象深刻形容外,參與今次 AD Stars 2016 對身為廣告人的 Banjo 更有多重的意義。“這次的參與加強了我個人覺得身為設計師/廣告人應該去做 ‘改變社會’ 的事,為更美好的的社會貢獻一份力量。同時,我個人會堅持做一些不一樣的設計,意念上保持較大膽創新的風格,因這活動提示了我這是設計師保持 ‘力量’ 的所在。”

得獎廣告之一 McWhopper
得獎廣告之一 McWhopper

 

主評審的話
20160601095510000214除了訪問了本地的廣告人,我們也趁這次機會訪問了 AD Stars 2016 本土特色/戶外/公益廣告/地方品牌範疇的總評審之一 Joshua Tay,他來自馬來西亞,現為 Red Fuse Communication (香港) 的區域創作總監。在2014年英國 Big Won Rankings 的100個藝術總監中,Joshua 排名11。(http://www.adstars.org/adstar/awd/awd0202View.do)

在眾多入圍的作品中,Joshua 覺得有多份也讓他印象深刻,包括 Brewtoleum, MacWhopper, MotoRepellent 等,這些得獎的作品擁有很高的知名度,也已在其他國際性比賽中獲獎,不過,除此之外,對他來說評審過了2個多月後仍然清晰記得,就是 Anchor 的 X-Ray Casts,因為它是創意與實用相結合,事實上作為廣告人,Joshua 認為產生銷售是一個終極目標,但卻不能取代創意和幽默。

X-Ray-Casts
X-Ray-Casts

 

Joshua以往一直在馬來西亞工作,對於他來說,香港是一個節奏很急速的市場,廣告項目要夠 “快”,當然,他認為作為從事創作的人,重要的是具有熱情和充滿創意,兩地的工作夥伴同樣是 “見招拆招”,以創意解決問題,而在製作和落實方案方面,他覺得香港具有很大的優勢。

 

Joshua 最初為平面設計師,現在已躍升為區域創作總監,改變是很大的,Joshua 也坦言最大的分別是壓力,“當你領導一個創作部門,你需要作出決定,而這決定足以對整個宣傳過程以至成果構成影響。” 而早在多年前 Joshua 的隊伍仍只有6個人的時候,已讓其公司在馬來西亞贏得年度機構 (Agency of the Year) 和年度客戶 (Client of the Year) 的獎項,他謙說這是團隊的功勞,而團隊精神也是一間公司能成長的重要因素,“贏得Agency of the Year 是創作組、商業發展組、顧客服務組等各部門通力合作,並在過程中有不少 ‘犧牲’ 的艱苦成果。”

 

他對新人說
作為高度競爭的市場,Joshua 給廣告界 “新鮮人” 的提示是 “必須具適應力”,“因為轉變是永恆,而我們必須面對,但適應絕不代表是妥協,因為面對指的是如何找到最佳的方法應對和處理。”

 

最後,我們把今次 Ad Star 2016 的一些包括得獎作品整理出來,看看能否觸動你的笑點?又或其創意打動了你?

 

DB Export Brewtroleum

McWhopper

MotoRepellent Motorbike Motor Mosquito Repellant – iMotorbike

X-Ray Casts

 

採訪:伯頓、翼
撰文:伯頓
攝影:Tim’s photography
設計:翼

(部分相片由受訪者提供)

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